Strategia marketingowa jest elementem ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa oraz stanowi wyraz jego misji w zachowaniach na rynku. Ma ona charakter funkcjonalny. Definiowana jest jako wybór celów, rodzajów polityki czy reguł, które nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczają kombinację i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji).

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem i przedmiotowego całokształtu działalności gospodarczej, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa.

 

marketing, usługi, strategie marketingowe

Wdrażanie strategii polega na wprowadzeniu do praktyki gospodarczej założeń i zamierzeń przewidzianych w planie oraz monitorowaniu przebiegu realizacji strategii.
Opracowanie kompleksowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa może obejmować następujące działania:
• formułowanie misji i wizji przedsiębiorstwa,
• ocenę szans rynkowych,
• wybór docelowych rynków działania marketingowego,
• segmentację rynku,
• prognozowanie popytu,
• ustalanie celów ilościowych,
• kompleksowe programowanie instrumentów marketingowych w zakresie następujących strategii:
• strategii portfelowych,
• strategii konkurencji,
• marketingowych strategii funkcjonalnych;
• opracowanie planów marketingowych.
Elementy strategii:
• Misja – organizacji, oznaczanej podstawowy niepowtarzalny cel, który wyróżnia ją wśród innych firm tego typu, jest to najwyższy zbiór wartości (element) strategii
• Rola – oznacza miejsce w społeczeństwie, jest to ogólnie określana działalność
• Zadania – są to działania do wykonania, które umożliwiają realizację roli i misji, zadania są konkretyzacją w krótkim okresie roku
Do czego służy strategia: Właściwa strategia powinna umożliwiać kierownikowi praktyczne rozwiązywanie problemu polegającego na konieczności szybkiego reagowania na aktualne, obiektywne sytuacje przy jednoczesnym rozumieniu i rozpoznaniu dalekosiężnych skutków tych reakcji.

marketing, usługi, strategie marketingowe

Prawidłowo sformułowana strategia powinna sprzyjać maksymalnemu wykorzystaniu szans i silnych stron firmy, przy jednoczesnej minimalizacji wpływów zagrożeń także likwidacji słabych stron przedsiębiorstwa.
Strategia przedsiębiorstwa powinna rozstrzygać o:
1) Sposobie konkurowania, np.: strategii: produkcji, dystrybucji, wytwarzania
2) Miejscu rywalizacji – dotyczy wyboru pola współzawodnictwa, rozpoznaniu konkurentów na rynku
3) Podstawie konkurencji, – którą stanowią aktywna postawa firmy, umiejętności (np.: dotyczące technologii) oraz aktywów firmy
Cechy strategii:
– horyzont czasu – długi okres czasu zarówno potrzebnego do wykonania czynności, jak i do wystąpienie ich efektów
– efekty – wyniki posługiwania się określoną strategią mogą ujawnić się dopiero po dłuższym czasie, ostateczny efekt jest znaczny
– skupienie wyników – skuteczność strategii wymaga skupienia działalności na względnie ograniczonej wiązce zamierzeń
– układ decyzji – zazwyczaj do realizacji strategii potrzeba podejmowania wielu decyzji określonego typu w czasie, decyzje te muszą się wzajemnie wspierać, tworząc konkurencyjny układ
– wszechstronność – oznacza, że strategia obejmuje szerokie pasmo działań, od przydzielenia zasobów do codziennych operacji, potrzeba konsekwencji w czasie wymaga współdziałania wszystkich szczebli organizacji

marketing, usługi, strategie marketingowe

Aby strategia była dobra musimy ustalić cel strategii firmy, zrobić analizę dalszą i bliższą otoczenia, analizę zasobów.
Cel strategii Analiza bliższa otoczenia Analiza dalsza otoczenia Analiza zasobów
Zysk
Przychody
Koszty
Rentowność
Zatrudnienie
Klienci
Rynki
wyroby Konkurencja
Klienci
Dostawcy
Właściciele
Sojusznicy strategiczni
Związki zawodowe
Makroekonomiczne
Technologiczne
Socjokulturowe
Prawno-polityczne
Międzynarodowe
naturalne Ludzkie
Rzeczowe
Finansowe
Informacyjne
Organizacyjne
Pozycja na rynku
Marka

marketing, usługi, strategie marketingowe

Jednym ze sposobów przybliżenia trudnych pojęć strategii marketingowej jest przedstawianie formułowania strategii jako ciągu decyzji marketingowych. Ustalając szeroko rozumianą strategię marketingową właściciel firmy lub menedżer decyduje:
-Na jakim rynku będzie działać firma (a więc wybiera między strategią marketingu masowego a strategią segmentacji),
-Jak firma będzie oddziaływać na nabywców (dokonuje wyboru między strategią cena-ilość i strategią preferencji),
-W jaki sposób firma będzie konkurować z innymi firmami.
W węższym rozumieniu – formułowanie strategii oznacza kształtowanie polityki marketingowej firmy na wybranym rynku docelowym dla danego produktu. Menedżer podejmuje decyzje, jakie instrumenty marketingowe dobrać, aby stworzyć optymalną politykę firmy w zakresie produktu, ceny, dystrybucji i promocji.
W dalszych etapach firma opracowuje strategię oddziaływania na nabywców i strategię konkurowania na wybranym rynku docelowym. Rozmowa w kręgu może dotyczyć strategii marketingowych stosowanych przez różne znane firmy (działające w miejscowości, w której znajduje się szkoła lub w miejscu zamieszkania).

marketing, usługi, strategie marketingowe
Procesy Audyt marketingowy Analiza SWOT i inne narzędzia Metody portfelowe Prognozowanie i szacowanie Określanie celów Wybór strategii
Modele Segmentacja rynku
Macierz Ansoffa
Analiza luki strategicznej
Analiza cyklu życia produktu
Prognozowanie i inne Lista OT
Kluczowe czynniki sukcesu
Paradygmat Portera
Analiza czynników atrakcyjności rynku
SPACE i inne GE
BCG
ADL
Hofera
i inne Szacowanie ryzyka
Prognozowanie
Macierz Ansoffa
Model Portera
BCG
Analiza luki BCG
GE i inne
Modele co-jeśli, itp.

marketing, usługi, strategie marketingowe

Algorytmy strategii marketingowej
Pięcioetapowe postępowanie przy tworzeniu strategii:
1. Określa pozycję wyjściową firmy. W ranach tego główny nacisk kładzie się na całościowy, obiektywny, krytyczny sposób oceny przedsiębiorstwa (monitoring)
– analiza SWOT
– metody portfelowe, macierz BCG
– mocne i słabe strony przedsiębiorstwa
2. Obejmuje sformułowanie strategii, ostateczną decyzję dotyczącą celów przedsiębiorstwa i usytuowanie firmy na rynku (dokonanie segmentacji). Mamy do czynienia z czynnikami, które występują poza firmą, tzn. jej kontrolą. Wyniki działania nie zależą od nikogo w przedsiębiorstwie, lecz od otoczenia, które głównie kształtuje się pod wpływem polityki państwa.
3. Strategia wyboru w gamie czynników marketingu MIX. Musi się mieścić w ramach tego, co chcemy osiągnąć.
4. Realizacja – uruchomienie zasobów materialnych, finansowych, ludzi i całego systemu organizacji, aby uzyskać efekty.

Rodzaje strategii:

Okno Ansoffa Istnieje wiele różnych strategii marketingowych będących wynikiem oddziaływania różnych czynników. Biorąc pod uwagę dwa podstawowe tj. krąg aktualnych i potencjalnych nabywców oraz oferowany produkt, można wyróżnić cztery typy strategii:
– strategia penetracji rynku – polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku,
– strategia rozwoju rynku – zakłada wejście z dotychczas sprzedawanym produktem na nowe rynki,
– strategia rozwoju produktu – zakłada wprowadzenie nowego, ulepszonego produktu na dotychczasowy rynek,
– dywersyfikacja strategia innowacji – jest najbardziej „ambitną” strategią, polega na wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo nowych produktów na rynki, na których dotychczas nie działało.

1. Dywersyfikacja pionowa (wertykalna)
2. Dywersyfikacja pozioma (horyzontalna)
3. Dywersyfikacja równoległa (zateralna)
Wyznacznikiem tych kierunków jest związek między dotychczasowym a nowym kierunkiem działalności przedsiębiorstwa.
1. D. pionowa polega na włączeniu do działań przedsiębiorstwa nowych sfer działania związanych z produktem, firma może się uniezależniać, wszystko zaczyna się kumulować w jednym ręku, stosowana w dojrzałych gałęziach produkcji
2. D. pozioma polega na tym, że do produkcji zostają wprowadzone nowe wyroby, powiązane z je-go doświadczeniami. Produkty zaspokajające inne potrzeby, utrzymanie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. (zminimalizowanie ryzyka, uniezależnienie się od dotychczasowych współpracowników na rynku).
3. D. równoległa polega na tym, że przedsiębiorstwa podejmują równoległą produkcję całkowicie odmiennych rodzajowo produktów. Ryzyko jest wyższe niż przy przyjmowaniu innych kierunków rozwoju.

Strategia dywersyfikacyjna – oceniamy dotychczasową działalność i dopiero później decydujemy się na strategię.
1. D. inwestycyjna – dobra pozycja na rynku, chcą ją zachować przez inwestycje, do których są przygotowane i którym mogą sprostać (najważniejszy jest udział w rynku)
2. D. schodzenia z branży – produkty dojrzały, trze-ba myśleć o wycofaniu się z rynku
3. D. podtrzymująca – przedsiębiorstwa bronią dotychczasowej pozycji, dodawanie nowego obszaru działania pod kątem osiągnięcia efektu synergicznego (2+2=5)
4. D. zapewniająca przetrwanie – zapewnienie przetrwania przedsiębiorstwu, które zaczyna po-padać w złą sytuację konkurencyjną, należy dokładnie i ostrożnie postępować.

Analiza SWOT – użyteczne narzędzie planowania strategicznego. To, co formułujemy w oparciu o analizę musi być realistyczne. 2 podejścia ustalania strategii dla firmy:
1. Z zewnątrz do wewnątrz, gdzie strategię kształtu-je otoczenie oraz tkwiące w nim szanse. Stawia-my następujące pytania:
– Czy zagrożenia osłabiają siły?
– Czy sposobności potęgują siły?
– Czy zagrożenia spotęgują słabości?
– Czy sposobności pozwalają przezwyciężyć słabości?
2. Od wewnątrz na zewnątrz – kształtowanie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. Stawiamy następujące pytania:
– Czy siły pozwalają wykorzystać rodzące się sposobności?
– Czy słabości nie pozwalają wykorzystać sposobności?
– Czy siły pozwalają przezwyciężyć zagrożenia?
– Czy słabości wzmocnią niekorzystne oddziaływanie zagrożeń?

Analiza szans i zagrożeń oraz słabe i mocne strony przedsiębiorstwa. Analiza ta polega na przewidywaniu zmian, jakie zajdą w przyszłości określeniu, które z tych zmian stwarzają szanse, a które są źródłem zagrożeń. Analiza wiąże się z tym, że w procesach rynkowych nie ma pewniaków. Przedsiębiorstwo, które umiejętnie prognozuje zdarzenia, jakie będą miały na rynku będą miały na rynku, może ograniczać działanie zjawisk negatywnych. Prognozowanie przyszłości dotyczy wielu elementów, ale najważniejsze jest przewidywanie zmian dotyczących zachowań konsumentów, działań firm konkurencyjnych, polityki gospodarczej rządu i polityki monetarnej NBP oraz obowiązujących przepisów prawnych.
Ocena szans i zagrożeń dotyczy z reguły czynników zewnętrznych, na które wpływ przedsiębiorstwa jest ograniczona. Analiza ta jest wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego. Jej celem jest wykorzystywanie atutów przedsiębiorstwa i podjęcie działań, które doprowadzą do wyeliminowania słabych stron. Analiza słabych i mocnych stron firmy obejmuje:
– marketing – znajomość potrzeb klientów i zmian tych potrzeb, poziom cen, ich zróżnicowanie, niepowtarzalne promocje
– innowacje – możliwość wprowadzenia nowych produktów czy metod sprzedaży
– działalności – koszty w różnych przekrojach, wydajność poszczególnych procesów
– jakość i ilość zasobów – stosowane metody zarządzania, wielkość przedsiębiorstwa
Analiza SWOT ma wiele zalet. Przede wszystkim cechuje ją prostota i jasność. Dzięki nim możliwe staje się włączenie uczestników organizacji do prac nad strategią, lepsze poznanie i zrozumienie przedsiębiorstwa przez menedżerów i ekspertów.
Kolejnym krokiem analizy jest po sporządzeniu wymienionych list, jest połączenie diagnozy oraz prognozy na poziomie organizacji i jej otoczenia. Taka synteza jest niezbędna do wytyczenia strategicznych celów organizacji. Tylko dzięki niej możemy określić zakres możliwych i dopuszczalnych strategii.

Metody portfelowe – zbiór narzędzi umożliwiających dokonanie oceny różnych możliwości działalności oraz określenia przyszłej pozycji przedsiębiorstwa. Wyróżniamy następujące cechy metod
– kompleksowość ujęcia
– całościowe podejście do przedsiębiorstwa
– zewnętrzne spojrzenie na wewnętrzną sytuację przedsiębiorstwa
– dążenie do zrównoważenia zasobów wpływających do przedsiębiorstwa i z niego odpływających.
Metody portfelowe mogą przedstawić graficznie powiązania między cechami przedsiębiorstwa.
Do najbardziej znanych metod portfelowych zaliczamy:
1. Macierz wzrostu udziału w rynku (BCG)
2. Portfel przedsięwzięć gospodarczych firmy G.E.
3. Macierz kierunków polityki gospodarczej firmy Shell
4. Macierz oceny rynku
5. Macierz oceny produktu (opiera się na cyklu życia produktu, który jest zależny od przedsiębiorstwa)

MACIERZ BCG
Dwa czynniki: dynamiki wzrostu sprzedaży i udziału w rynku. Na czteroplanowej macierzy wyróżnia się 4 rodzaje produktów:
– trudne dzieci (znaki zapytania) – produkty, które wchodzą na rynek, trzeba je poprzeć reklamą, finansami, ale o wysokim tempie wzrostu sprzedaży na rynku
– gwiazdy – produkty zaczynające przynosić zysk, ale wymagają dużych nakładów finansowych gł. na dystrybucję i promocję, trzeba stwarzać dostępność tego produktu.
– dojne krowy – niska dynamika wzrostu sprzedaży, udział w rynku wysoki; są to produkty, które utrzymują firmę.
– psy – produkty, które schodzą z rynku.

marketing, usługi, strategie marketingowe